Producenci perfum gotowi są zapłacić olbrzymie pieniądze producentom składników, w tym rolnikom i ogrodnikom, a także chemikom o samym nosom, by finalny produkt był jak najlepszej jakości. Okazuje się jednak, że coraz częściej konsultują się również z psychologami, socjologami czy ekspertami od neuronauki – po co zdawać się na ślepy traf, skoro można zlecić twórcom perfum wykonanie produktu dokładnie spersonalizowanego pod oczekiwania określonej grupy ludzi.
O tym, jak skomplikowany jest świat perfum pisaliśmy już wielokrotnie. Dość powiedzieć, że z pojedynczych aromatów złożone są odrębne, skomplikowane całości, które sprawiać mają określone wrażenie i w określony sposób oddziaływać na odbiorców. Perfumy winny zatem charakteryzować się odrębną tożsamością estetyczną, być dostatecznie trwałe, rozpoznawalne i cechować się zadowalającą projekcją. Co więcej ich oddziaływanie nie ogranicza się wyłącznie do sfery zapachu.
Niektóre perfumy zawierają składniki, które choć w pewien sposób uchwytne, są trudne do zdefiniowania, wystarczy choćby wspomnieć o nieco już przebrzmiałej kwestii związanej z feromonami, czy o niektórych syntetycznych molekułach (zachęcamy do przeczytania oddzielnego artykułu na ich temat). Perfumy mogą również podkreślić określone cechy osobowości, wygląd, ubiór, makijaż, stanowić niejako część osobistej kreacji artystycznej. Mogą także oddziaływać na odbiorców w sferze symbolicznej, np. niektóre słynne i od razu rozpoznawane zapachy, jak np. „Piątka” Chanel (zapraszamy do przeczytania artykułu na jej temat) od razu przywodzą na myśl określone skojarzenia związane z symbolami kultury. Wreszcie zapach oddziałuje na psychikę człowieka, wywołując u niego określone reakcje, również konsumenckie, co nie mogło pozostać niezauważonym przez speców od promocji i reklamy.
Współczesny marketing, również ten zapachowy, nawiązuje wprost do psychoanalizy Freuda, który postrzegał codzienną świadomość (ego), sferę uświadomionych potrzeb i pragnień jako zaledwie wierzchołek góry lodowej, której zdecydowana większość znajduje się pod powierzchnią, w sferze nieświadomej (id). Wzdłuż tych dwóch sfer biegnie trzecia, niejako spalającą je i pozwalająca je ze sobą integrować, sfera społeczna i kulturowa (superego). Co ciekawe, struktura większości zapachów jest analogiczna do struktury psychiki według Freuda – również ma troistą naturę, a stale obecna, najgłębsza część zapachu zazwyczaj z początku w ogóle nie jest uchwytna zmysłowo. Można spojrzeć na to również w nieco inny sposób – część nieświadoma to całościowy skład chemiczny, który przygotowali dla nas chemicy, nosy i producenci, pragnąc byśmy w określony sposób postrzegali daną kompozycję – stąd na przykład niemal w całości syntetyczne współczesne perfumy kojarzą nam się z naturalnymi składnikami, takimi jak określone owoce, kwiaty czy drzewa. Kunszt twórców perfum polega również na tym, by w pewien sposób oszukać nas i przekonać, że obcujemy z czymś naturalnym, podczas gdy jest dokładnie odwrotnie.
Inną istotnym zagadnieniem psychologii perfum jest relacja sfery subiektywnej z obiektywną. Większość z nas zgodzi się ze stwierdzeniem płynącym z doświadczenia, że percepcja perfum jest kwestią indywidualną, związaną z osobistymi upodobaniami, jak również z indywidualną chemią skóry, a także innego rodzaju subiektywnymi uwarunkowaniami. Z drugiej jednak strony na poziomie fizjologii, budowy aparatu zmysłu węchu różnice te nie istnieją, bądź są tak niewielkie, że właściwie stają się nieistotne. Marcel Proust w swojej monumentalnej powieści „W poszukiwaniu straconego czasu” wyraził dobitnie z czego wywodzą się indywidualne odczucia względem zapachów. Wzorce reakcji na określone zapachy są zakorzenione głęboko w nieświadomości i wywodzą się na ogół z wczesnego dzieciństwa, tworząc swego rodzaju „węchową pamięć”. Istnienie tak zwanego „efektu Prousta” potwierdzili w ostatnich latach psycholodzy i kognitywiści. W powieści Prousta zapach maczanej w herbacie magdalenki przywrócił automatycznie wspomnienie z dzieciństwa, wraz z towarzyszącymi mu obrazami.
Współcześnie prowadzone badania udowodniły powiązanie ośrodków przetwarzania informacji zapachowej z ośrodkami sterowania emocjami, nastrojem i motywacją. Obszar węchomózgowia jest również ściśle związany ze sferą popędów i reakcji odruchowych (np. z jedną z najbardziej pierwotnych części mózgowia, układem limbicznym, czy z odpowiedzialnym za formowanie się nowych wspomnień hipokampem), a także z ośrodkami odpowiedzialnymi za regulację okresów snu i czuwania. Ma również wpływ na marzenia senne.
Obecnie badania nad wpływem zapachów na sferę afektywną są dosyć zaawansowane, wliczając to również badania nad różnicami kulturowymi w postrzeganiu zapachów. Jedną z uczonych, którzy od lat zajmują się tą tematyką, jest Rachel Herz. Doradza ona na przykład, by ucząc się do egzaminu wdychać określony zapach i następnie podczas zdawania go sięgnąć po niego ponownie, co automatycznie wzmocni pamięć epizodyczną związaną z nauką tych konkretnych zagadnień.
W podobny sposób możemy utrwalać naszą pamięć o ukochanej osobie w czasie rozłąki. Tego typu ćwiczenia pamięci są zdaniem Herz bardzo ważne i prawdopodobnie mogą nawet stanowić klucz w profilaktyce takich chorób jak choroba Alzheimera czy Huntingtona. Połączenie zapachu z przyjemnością płynącą np. z medytacji może znacznie ją uprościć i umożliwić dotarcie do odpowiedniego poziomu relaksacji w szybszym czasie dzięki zapachowi.
O tym, jak bardzo znaczące są ostatnie odkrycia związane z psychologią zapachu i że nie są to wcale zagadnienia z peryferii świadczy chociażby nagroda Nobla z zakresu nauk medycznych, którą otrzymali w 2004 roku Linda Buck i Richard Axel. Przed ich badaniami wiedziano już, że ludzie są w stanie zapamiętać i rozróżnić do 10 tysięcy różnych zapachów, przy czym tajemnicą pozostawało jak to w ogóle możliwe. Tego typu badaniami żywo zainteresowany jest również wielki biznes i specjaliści od marketingu. Od wielu już lat specjalnych zapachów używa się w punktach sprzedaży w centrach handlowych i nie tylko.
Niemal każda firma odzieżowa ma swoją linię zapachów, a jeśli nie, to przynajmniej wykupuje u neuromarketerów i aromamarketerów zapachy, które po spryskaniu w sklepie mają wprowadzać klientów w odpowiedni nastrój. Odpowiedni, to jest mają jednocześnie ich relaksować i pobudzać do wydawania pieniędzy. Na przykład niektórzy sprzedawcy nieruchomości używają zapachu pieczonego ciasta, w supermarketach pieczonego chleba, właściciele salonów samochodowych stawiają na zapach skórzanej tapicerki, a menedżerowie kasyn rozpylają w nich zapachy kwiatów (i oczywiście pieniędzy).
